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喜临门自主品牌塑造狼性公司改革实现高速发

发布时间:2020-02-14 20:58:47

喜临门自主品牌塑造+狼性公司改革实现高速发展

国内床垫行业龙头,联姻进军软体家居行业

喜临门是国内床垫龙头,2017年业绩靓丽,收入实现31.87亿元,同比大幅增长43.8%。公司成立于1993年,多年致力于床垫的研发、生产及销售,现为国内床垫市场的领军龙头。其主要业务包括国内自主品牌家具销售、OEM/ODM代工、酒店工程业务及影视文化业务,分别占2017年收入为41.0%/39.0%/7.7%/11.5%,各业务同比增长67.3%/29.3%/31.7%/29.0%。家具业务中,床垫、软床及配套产品和酒店家具分别实现19.10、7.38和1.47亿元,占总收入比分别为59.9%/23.1%/4.6%。

公司上市后经历数发展模式探索,年公司前期发展经历波折,使得净利润呈波动上行趋势,2017年起厚积薄发,进入业绩快速释放期:2016年净利润受到原材料价格波动,使毛利率下降近3pct,拖累净利润增速。2017年公司虽然经历原材料价格大幅上涨(拖累毛利率2~3pct)、人民币升值、股权激励费用(1801万元)等因素,公司仍实现归母净利润2.84亿元,同比快速增长39.2%,剔除股权激励影响后同比增长46.7%(与收入增速匹配)。未来随着公司收入端持续放量,大宗商品价格好转及公司管理精化细化,厚积薄发带动盈利水平企稳回升。

董事长亲自掌舵,股权激励使管理层上下一心。公司之前由职业经理人负责运营,自2016年起由董事长陈阿裕先生接手亲自掌舵,自上而下紧抓渠道、营销和管理板块,公司品牌知名度和运营效益有了明显起色,在收入与利润增长上也有所体现。在公司2017年限制性股票激励授予后,高管(不包括董事长)共计持股6%,股票激励使公司与管理层利益一致,彰显公司发展信心。

床垫未来千亿空间,行业集中度有望提升

根据CSIL数据显示我国床垫市场规模已超过500亿元(81.8亿美元),CAGR为19.4%,目前仍处于双位数快速增长阶段。中国床垫规模在绝对值上已超越美国,2016年床垫保有量约3.37亿张,我们根据国内城镇人口数7.93亿人测算(假设每户家庭3人、床垫需求2张/户),城镇家庭潜在床垫需求量为5.29亿张,床垫渗透率才过60%,远低于发达国家80%~90%的渗透率。随着未来城镇化率、人民消费水平提升和床垫更新频率加快,我国床垫市场还有望进一步扩大。

我国床垫行业分散,床垫标准化程度高+品牌认知度提升,行业有望走向集中。床垫作为相对标准化生产的产品,随着企业扩大生产规模,规模效应愈发明显,有利于龙头快速提高市场份额。我们参考海外成熟市场发现:我国床垫行业十分分散,内有喜临门、慕思、穗宝和雅兰等国产品牌,外有舒达(Serta)、丝涟(Sealy)等国际大牌,而喜临门作为龙头之一仅占不到4%。反观美国床垫行业,龙头地位在多年发展中愈发稳固,始终为由席梦思(Simmons)、丝涟、舒达组成的3S,CR3从1990年的44.7%逐步提升至2014年的59.5%,行业集中度显著高于我国、竞争格局稳定。虽然家居行业中许多子行业集中度都较分散,但我们认为对比其他产品(如沙发等),床垫的自动化程度更高,产品规格更加标准化,且消费者的品牌认知度逐渐提升,未来床垫集中度的提升速度有望快于其他家居产品,市场份额向龙头靠拢是大势所趋。

自主品牌:多品类+品牌力多重因素,量价提升抬高客单价

金字塔式品牌阵营,高中低端产品兼具,满足差异化需求,量价齐升带动客单价逐年提升。公司自创立以来专注于床垫的研发、生产及销售。近年受大家居潮流影响,消费者更偏好一站式的家具购物体验,公司也顺应潮流推出软床、床头柜、储物柜、沙发等配套产品。喜临门旗下床垫系列主要有净眠、爱倍、安脊等,软床有法诗曼、爱尔娜、布拉诺等,沙发有可尚等系列。价:随着产品更新迭代、喜临门品牌影响力提升,平均单价呈上升趋势,喜临门床垫终端零售均价已突破4000元/张,北京、上海的均价可以高达元左右,线上2500元以上产品的占比超过20%(VS2016年不到3%);量:喜临门品牌影响力提升,消费者床垫购买数量增加,床垫销量上从184万张/年快速提升至275万张/年。量价双重叠加使得客单价从6357元提升至8756元,增长37.7%。随着消费者需求升级、公司品牌影响力提升、以及产品品类和产品线的逐步拓宽,未来客单价有望持续增长。

携手意大利高端品牌,多项协同做大沙发市场

公司于2017年底收购米兰映像(2018年1月并表),进一步拓宽公司沙发产品线,满足各类细分消费需求。米兰映象拥有三个高端意大利沙发品牌:夏图(Chateau d'Ax)、MilanoDesign(MD)和Casa Italia,分别在国内有门店40、179和84家。公司创立于1948年,采用意大利的设计风格和制作工艺,在欧洲乃至全球享有较高的知名度和美誉度,是意大利前两大软体家具品牌之一,其产品对比其他国产沙发有较强的品牌调性和设计感,也与喜临门自主品牌形成互补。Chateau d'Ax所有产品为原装意大利进口的全真皮沙发(价格在10~20万元以上);MD产品也为全皮沙发,价格约在5~15万元间;Casa Italia系列以半皮沙发为主

,价格约在3万元以上,与国内其他沙发品牌售价接近、更亲民。收购米兰映象后,公司将覆盖全范围消费者需求。

双方在品牌价值和渠道资源上形成互补,协同效应有望发挥。2017年米兰映像营收4亿多,净利润不到3000万元,2018Q1实现收入1.11亿元,并表后对收入及净利润形成增厚(2018Q1收入增速提升23.1pct)。另一方面,外资家居品牌在国内业务拓展普遍偏慢,渠道扩张上常有水土不服的问题,喜临门在国内累积了多年的优质经销商资源,已派遣副总裁入驻进行跟踪辅导,能够帮助MD旗下价格亲民的Casa Italia品牌加速渠道扩张、下沉,将外资品牌更加本土化;MD在海外各国也具有丰富的渠道经验,有望帮助喜临门外销业务拓展渠道。

自主品牌:渠道+营销双发力,重塑狼性文化

线上线下渠道持续推进,快速外延扩张释放业绩弹性

1)线下渠道:增量扩张+存量改善,业绩进入快速释放期。截止2017年底公司拥有门店1450家,净增加420家,预计2018年将开设约800家店(Q1已完成200家),开店明显提速。其中沙发现有门店50余家,其余均为床垫门店。新收购的米兰映像已有303家门店: 179家MD全皮产品专卖店、84家MD半皮产品专卖店及40家夏图Chateaud'Ax专卖店。公司目前一二线城市已拥有超过400家门店,城市覆盖率达到30%左右(VS2015年约18%),未来将主要加快空白市场的覆盖,推进三四五线渠道下沉。除数量外,质量要求也相应提升:新开店位置至少为A类位置,并且鼓励经销商开设一场多店和独立大店(1000㎡),新店最低要求不小于200㎡,这为未来公司以床垫单品进入软体大家居销售模式做铺垫,提供卧室乃至客厅的软体家居解决方案。

公司线下门店数对比竞争对手仍有较大开店空间。截至2018年4月喜临门已有约1650家门店,对比慕思3000多家的数量还有近一倍的空间,全国2800多个县级市中公司仅覆盖了不到30%;米兰映像旗下沙发也仅300余家店面,空白区域比起顾家、芝华仕等品牌还有很多。随着喜临门以每年家和米兰映象以每年家的开店速度,公司渠道扩张仍有较大空间。

除传统建材中心店外,公司计划从2018年起逐步开展社区店/SM店(面积仅30㎡-60㎡),在商场中捕捉客流量并提升品牌知名度。从客户体验入手,将打造时尚新颖的店面环境,并放置功能性更强的产品(如定制弹簧、模块化定制床垫、无重空气弹簧等),起到增强品牌专业性和门店导流效果。

2)线上渠道:2017年线上实现收入3.4亿元,同比增长约60%;2017年淘宝双十一期间喜临门创业绩新高,成交2.1亿元,位列床垫类第一名。喜临门线上渠道主要通过自主运营天猫旗舰店和京东渠道销售爱倍品牌产品,过去公司线上产品均价较低,面向追求便利、快捷、简约的客户群体。2017年通过促销活动等方式,增加了2500元以上产品的销售量,使产品均价不断提升。2017年淘宝双十一期间,喜临门销售额大幅提升,成交额达2.1亿元,远远超过同类床垫品牌雅兰,位列床垫类第一、住宅家具类销售额第四名,对比2015年床垫排名第三、住宅家具第十六有大幅提升,体现了近几年公司营销策略成效显著。

入选国家品牌计划,营销推广持续提升品牌力

卖场落地营销活动针对性强,线上线下互相引流,提升品牌认知度。2017年公司举办了当梦想喜临门、三生三世喜临门及喜临门请你睡觉等多个大型活动,邀请了众多明星宣传品牌、吸引消费者,活动共落地212个城市,邀请明星共93位。2018年公司成立品牌部并聘请首席品牌官,致力打造专精床垫的龙头品牌形象。2018年4月举行背后的力量全省联动大型活动,推出保护脊椎系列产品,创下2亿元的销售成绩。这一系列的营销策略精准的把握了我国消费者对节日、喜庆、促销活动的喜爱,并且良好地映衬了喜临门幸福、喜悦的产品理念。线上通过络直播、粉丝趴、真人秀等增加店流量。营销活动有效地提高了喜临门品牌的知名度,向消费者强调了品牌价值,并且部分产品促销也产生了线上引流+线下爆货的营销效果。未来自主品牌有望延续高成长态势。

2018年公司入围CCTV国家品牌领跑者,明星活动持续落地,加强自主品牌建设。公司签署合同参与2018年中央电视台国家品牌计划行业领跑者专项广告。入选2018国家品牌计划的企业包括伊利、方太、比亚迪、东阿阿胶等行业品牌龙头,公司为全国家居用品行业唯一入选者,象征公司具备强大的产品实力和品牌影响力。依托国家级电视媒体+明星落地,大力推进自主品牌建设、营销推广和渠道拓展,有效提升品牌知名度和市场影响力。

营销活动显著提高品牌知名度和美誉度,在门店数量增长的背景下,同店效益仍持续提高。单店提货额前几年增长缓慢,尚未超过40万元/店/年,从2016年公司重视品牌并加大宣传后,收入明显提高,年单店收入分别达到56万元和77万元,体现了消费者对喜临门品牌的高度认可。另一方面,门店效益提升也促进了新客户的加盟意愿以及老加盟商的增店动力,使得公司在2017年净增加420家门店且同店收入保持高增长。随着未来渠道进一步加密下沉、叠加品牌影响力增强,业绩有望迅速释放弹性,步入高增长轨道。

CRM客户管理系统于2018年上线,未来进一步提高消费者黏性和转介绍率。软体行业此前管理普遍较为粗放,缺少信息化工具辅助销售及管理。公司新推出CRM系统,目前已在上海、南京两地登录试点,测试成熟后将会在全国范围推广,增强对一百多万老客户的服务,其中包括售后服务、积分制、评论制、提供生日礼物、感恩回馈等方式,从而提高客户黏性还能实行精准营销,保证公司更长远的业绩成长性。

管理文化变革:引入竞争机制,狼性文化激活斗志

公司以高目标、高激励、倒逼、PK为手段建设狼性文化。在加盟商管理上采取严招商、高考核的策略,对落后的加盟商淘汰换血,提高渠道质量;大力扶持明星经销商,通过龙头效应带动中小经销商的斗志和拼搏精神:

1)招商:挑选具备野心的经销商合作,提升销售渠道质量。公司采取一城一商模式,有利于与经销商构建长期稳定的合作关系,但一开始对经销商的筛选则挑战更大。对此,公司采取高招商门槛:一二线城市新加盟商需要由董事长亲自面试,三四线城市则由总监或总经理级别的领导进行面试,主要对其资金实力、经营经验、野心抱负等方面进行考核,确保新加盟商与公司战略规划一致,能够实现高速增长的业绩目标。

2)考核:公司对经销商以开店数量为主要考核目标,头部加盟商数量快速增加,要求包括:在一类城市加盟的最高级客户至少要开17家门店、每个新加盟商要求最少开2家门店、新店必须在A类位置以上等,对于扩张速度不达标或者积极性差的经销商将逐步被新鲜血液所取代。目前百万级加盟商已从不到100名提升至超过200名,其中五百万提货额以上的加盟商更是超过了30名,对比2016年实现翻倍,优质加盟商持续增加将支撑业绩屡创新高。

3)龙头客户服务计划:资源向头部经销商倾斜,扶强扶大政策吸引强大客户入驻并有效激励中小经销商。公司从高到低将经销商划分为超超级客户、超级客户、特A级和传统的A~C类经销商。从18年起,公司大幅削减对A~C类经销商的扶持补贴力度、甚至提高产品出厂价格,逐渐淘汰B-C类加盟商;而对超级客户以上的级别实行让利、加大返点。除了财政支持外,公司更多从服务上为敢于签订百万及五百万目标的客户提供支持,其中包括签约明星落地做活动、增加导购和店主培训、帮助客户抢占优质卖场位置等,全力保证加盟商可以完成年初定下的超高目标,从而刺激其他中小客户也敢于签订业绩目标,重拾干劲、深耕各城市消费潜力。

4)激励政策有效下沉,自下而上提升业绩;加盟商、供应商持股绑定利益。过去公司对经销商和门店的管理较松,现重新制定业绩目标和考核方式,经销商、各个门店乃至销售人员和导购都各自的业绩指标和奖励制度,包括导购首单奖励、当月/当天最大单奖励等,考核频率加快且激励措施下沉落实情况良好,加强了对销售终端的控制力。2017年9月公司的部分加盟商和供应商通过基金的方式增持公司股票,截至目前该计划已实施完毕,共计增持379.43万股,占总股本0.96%。此次增持计划有效绑定了上下游的利益,彰显了对公司未来业绩的信心。

代工酒店工程延续稳健增长,体现规模效应

发挥传统制造优势,代工业务增长稳健

公司巩固深化原有客户合作的广度和深度,同时开发新客户,保证外销业务稳步增长。

公司从代加工业务起步,产品质量+供应链交货稳定,从而享有优良客户口碑,多项竞争优势使OEM/ODM代工业务稳健增长。2017年代工业务实现收入12.4亿元,同比增长约29%。国外客户普遍对产品质量要求很高,公司作为长期供应商体现了在生产制造上的稳定可靠;此外国际客户订单量较大且交货周期严格,从侧面可以看出公司具备强大的供应链管理能力。综合以上两点,公司受到国内外众多客户的认可,包括国外客户宜家、宜得利、沃尔玛、汉森等(国际客户占收入约80%,其中宜家为公司最大的客户);在国内有尚品宅配、小米、欧派家居、

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